BETANEWS.ID, JEPARA – Bagi Effy Retno Indarwati (37), pemilik Kenes Lalita, brand lokal pakaian anak asal Kabupaten Jepara, dipandang sebelah mata oleh masyarakat di daerahnya sendiri saat mulai merintis usaha justru menjadi penyemangat untuk berinovasi.
Langkah ibu muda asal Desa Srobyong, Kecamatan Mlonggo itu tak ciut. Effy percaya stigma “brand lokal” yang kurang diminati oleh masyarakat bisa dipatahkan.
Hasil survei dari Jakpat pada 24–25 Juli 2025 terhadap 321 responden dari berbagai kalangan menyebutkan ada sejumlah alasan yang membuat masyarakat kurang berminat membeli atau menggunakan produk dari brand lokal.
Sebanyak 38 persen responden menjawab ragu terhadap kualitas, 21 persen karena klaim berlebihan dari penjual, 19 persen karena harga, 18 persen karena produk sulit dijangkau, 17 persen karena tingginya plagiarisme atau barang tiruan, serta 15 persen karena desain yang kurang menarik dan anggapan bahwa barang dari luar negeri lebih kredibel.
Namun, masyarakat Indonesia sebenarnya masih memiliki ketertarikan untuk membeli produk brand lokal. Lebih dari 70 persen responden menjawab alasan mereka membeli produk lokal karena harganya lebih murah.
Hasil survei tersebut menunjukkan fenomena brand lokal yang kurang diminati masyarakat menjadi salah satu tantangan bagi pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) di Indonesia.
Awal Merintis
Ditemui di tokonya yang berada di Jalan Dr. Sutomo, Kelurahan Kauman, Kecamatan Jepara, Effy bercerita Kenes Lalita tidak dirintis secara instan. Dulunya, ia merupakan karyawan di salah satu perusahaan swasta ternama di Kabupaten Jepara selama 13 tahun. Namun, pada tahun 2023 kontrak kerjanya tidak diperpanjang sehingga ia mengalami pemutusan hubungan kerja (PHK).
Saat masih menjadi karyawan, Effy sempat mengikuti les privat menjahit selama satu tahun, kemudian memberanikan diri membuka usaha pakaian wanita. Usaha itu berjalan mulai tahun 2014 dan berhenti pada tahun 2020 setelah ia melahirkan putrinya, Kenes Lalita Benedieta.
“Saat putriku berusia dua tahun, ada perasaan kosong, seperti ada skill yang aku pendam, pengen dikeluarkan. Akhirnya 2023, setelah tidak bekerja aku merintis Kenes, karena fashion is my passion,” tuturnya Senin (4/5/2026).
Kenes sebagai nama brand produknya terinspirasi dari nama putrinya yang berasal dari bahasa Sanskerta. Nama itu bermakna gadis kecil yang cantik, pintar, dan menggemaskan. Arti tersebut menjadi dasar bagi Effy dalam menciptakan berbagai desain pakaian anak yang ia produksi.
Berbagai jenis pakaian anak dijual, mulai dari pakaian kasual sehari-hari, pakaian formal untuk seragam sekolah, hingga edisi khusus Lebaran untuk usia 0 hingga 12 tahun, dengan harga Rp50 ribu hingga Rp200 ribu per potong.
Dalam proses produksi, Effy dibantu lima penjahit rumahan yang ia berdayakan serta satu karyawan untuk menjaga toko dan mengelola konten media sosial.
“Misi Kenes sejak awal adalah bisa bermanfaat untuk banyak orang di sekitar kita. Sedangkan untuk produknya, saya ingin anak-anak tidak sekadar mengenakan pakaian, tetapi bisa tampil sesuai usianya,” ujar Effy.
Dalam memilih bahan dan motif kain, Effy mengutamakan kualitas. Sejak awal ia juga telah memiliki standar desain dan warna pakaian yang akan diproduksi.
Dipandang Sebelah Mata
Sebagai brand baru, Effy mengaku salah satu kendala yang ia alami saat awal merintis adalah dipandang sebelah mata karena produknya merupakan brand lokal. Harga pakaian anak yang dijualnya dinilai terlalu mahal untuk ukuran brand lokal.
“Kalau saya jualnya banting harga, mereka (pembeli lokal) mau beli. Tapi kalau harga biasa, dengan harga yang sama, mereka bilang bisa mendapat pakaian serupa dari brand yang lebih terkenal,” ungkap Effy.
Keresahan itu akhirnya mendapat solusi saat Effy menjadi salah satu peserta BRIncubator, program pendampingan intensif dari Bank BRI bagi pelaku UMKM.
Effy dua kali mengikuti program tersebut. Pertama pada Oktober–November 2023 yang diselenggarakan oleh Rumah BUMN BRI Jepara. Pada tahun berikutnya, ia lolos kurasi dan menjadi peserta BRIncubator Nasional yang diadakan pada November–Desember 2024 secara daring.
“Saat di BRIncubator Nasional itu, saya curhat sama mentor saya, kalau di Jepara brand saya dipandang sebelah mata, kurang dilirik, justru yang melirik dari luar kota. Dari situ saya diajari untuk berinovasi, brand saya ini mau saya apakan, arahnya mau ke mana, planning ke depan bagaimana,” beber Effy.
Effy kemudian berinovasi dengan memadukan pakaian anak menggunakan kain wastra atau kain tradisional seperti batik dan tenun. Hingga akhirnya ia lolos kurasi dan mengikuti pameran BRI UMKM EXPO(RT) pada 30 Januari–2 Februari 2025 di ICE BSD City, Tangerang.
Setelah mengikuti pameran tersebut, pangsa pasarnya meluas hingga Jakarta dan Bandung. Effy juga sempat mengikuti pameran fashion show yang diselenggarakan oleh Pemerintah Kabupaten Jepara.
“Setelah mengikuti beberapa pameran itu, orang baru ngeh, oh ada brand lokal, Kenes. Jadi ketika kamu dipandang sebelah mata, tunjukkan dengan karya, dengan prestasi,” tutur Effy.
Sempat Ingin Menyerah
Tidak hanya dipandang sebelah mata, keterjangkauan produk untuk memperluas pasar juga menjadi kendala. Selama hampir empat tahun merintis Kenes Lalita, Effy mengaku pernah ingin menyerah dan menutup usahanya.
Hal itu dilatarbelakangi tingginya biaya operasional yang belum bisa tertutup dari hasil penjualan. Sebagai brand baru, pesanan yang masuk setiap bulan belum mampu memenuhi target. Namun, keinginan itu ia tepis karena yakin usahanya masih bisa berkembang.
“Sempat kepikiran untuk tutup, dengan keadaan ekonomi sekarang, berat di operasional. Tapi saya punya keyakinan bahwa suatu saat Kenes bakal ada titik terangnya. Saya sudah jalan sejauh ini, jadi kenapa harus saya tutup?” ujar Effy.
Dukungan pembeli menjadi salah satu penyemangat bagi Effy untuk terus bangkit dan berinovasi. Meskipun sempat dipandang sebelah mata, Kenes kini telah memiliki pelanggan loyal.
Salah satunya Marina (49), warga asal Jakarta yang telah lama menetap di Desa Kecapi, Kecamatan Tahunan, Kabupaten Jepara. Ia mengaku senang dengan adanya brand lokal yang menyediakan kebutuhan pakaian anak, terutama untuk seragam sekolah.
“Kalau saya bukan tipe yang lihat merek, tapi kualitas. Yang paling penting anak saya nyaman, tetap bisa tampil cantik dan stylish. Selama harganya sesuai, bagi saya tidak masalah. Di Kenes harganya juga masih terjangkau,” kata Marina saat ditemui di Toko Kenes Lalita.
Akademisi dari Universitas Nahdlatul Ulama (Unisnu) Jepara, Mohamad Rifqy Roosdhani, mengatakan dalam teori marketing fenomena tersebut disebut foreignness atau keasingan. Ia menjelaskan, masyarakat Indonesia masih terpaku pada stigma yang menganggap brand luar negeri lebih unggul.
Dalam konteks lokal, masyarakat cenderung lebih bangga menggunakan brand dari luar daerah dibandingkan dari daerahnya sendiri.
Fenomena Foreignness
“Fenomena itu memang menjadi pembahasan di ilmu marketing, bahwa orang Indonesia cenderung foreignness, sehingga lebih membanggakan brand dari luar,” jelas Rifqy melalui sambungan telepon.
Menurutnya, fenomena tersebut masih menjadi tantangan besar bagi pelaku UMKM. Namun, di era teknologi saat ini, tantangan itu bisa diubah menjadi peluang melalui promosi di media sosial.
Pelaku UMKM juga dituntut untuk adaptif dengan meningkatkan kualitas produk, kemasan, serta pelayanan kepada pelanggan.
“Customer sekarang didominasi Gen Z yang tidak terlalu mementingkan brand. Ini bisa jadi peluang, diarahkan ke influencer Gen Z agar membantu produk lokal menjadi lebih dikenal dan dibanggakan di daerahnya,” ujar Rifqy.
Peran pemerintah daerah juga dinilai penting agar brand lokal tidak lagi dipandang sebelah mata, salah satunya melalui dukungan kegiatan pameran serta promosi yang menegaskan bahwa produk lokal juga berkualitas.
Editor: Kholistiono
